《少年之名》:一场粉丝营销PLUS版的全新实验

  《少年之名》总决赛现场,顺位排名时刻的紧张刺激、两轮竞演舞台的酷燃氛围、返场少年们勾起的浓浓回忆杀,无时无刻不在牵动观众的心。随着李希侃、左林杰、胡文煊、郭震、左叶、郑人予、林陌七人的名字一一被念出,S.K.Y天空少年组合正式诞生并出道,今年唯一的男团偶像综艺《少年之名》落下了帷幕。

  直播当晚,就有#李希侃C位#、#少年之名出道名单#等多个话题冲到微博热搜榜前列,《少年之名》登上微博综艺热播榜榜首,更有粉丝们在成团后真情实感地发表“小论文”——“跨越了冬春夏,大概是最久的一个选秀节目,中间有太多曲折,也有许多感动过我的瞬间,这不是终点,希望未来有更好的舞台。”

  作为姐妹浪潮里的一“男”独秀,《少年之名》一反娱乐工业流水线打造偶像的套路,以全新的赛制、过硬的内容、独特的“少年力”定位,讲述了一群男孩拼尽全力奔向梦想的动人故事,为我们呈上了一幅不服输、不妥协、不放弃的中国少年图鉴。

  少年力量唤醒大众情怀的同时,节目在粉丝经济上的巨大势能也让广告商赚得盆满钵满—— 冠名炫迈无糖口香糖、首席特约安利纽崔莱、 音乐互动平台QQ音乐、行业赞助绿源电动车、Pandora潘多拉珠宝、官方座驾星途、指定产品a壹西瓜吐司等众多赞助品牌,在阿里生态加持的全场景娱乐营销引领下,开启了“粉丝营销plus”的进击之路。

  品牌广告成投喂物料,节目植入秒变粉丝福利

  随着饭圈文化的不断繁荣,粉丝经济已经成为品牌营销的必修课。《少年之名》开创的“粉丝营销plus”,首先体现在对节目内广告的升级上——化品牌植入为粉丝福利。

  众所周知,作为一名粉丝,最基本的诉求就是“每天都有新鲜的爱豆可看” ——不管是新杂志、新广告还是新作品,这些都被称为“粉丝福利”,是她们的续命之药、精神食粮。

  而《少年之名》可以说是“产粮大户”。以节目为炫迈拍摄的一支定制单曲MV中插为例,其审美之在线、制作之精美、选手颜值之高,让迷妹们反复咀嚼重复播放完全停不下来,发出了“好绝一广告”、“这才是纯白的少年”、“金主爸爸好眼光!”的赞叹,甚至还有人在 及专组里求“音源”。

  节目还设置了专门的“拉票片”板块。在a壹西瓜吐司“拉票秀”中,人气选手苏勋伦通过挑战“a壹西瓜吐司叠叠乐”让粉丝看到他可爱的一面,并展示了a壹西瓜吐司的卖点“好玩有趣有营养”,还向粉丝喊话“跟我一起做吃瓜少年吧”,将品牌信息与选手魅力巧妙融合,实现了二者的双向成就。

  爱豆单人物料外,“搞勺”女孩更少不嗑CP的快乐——“人生在世不称意,不如都来嗑CP”。深谙粉丝这一心理,节目为安利纽崔莱打造了“在线粉头”人设,让品牌直接下场发高级弹幕扛起“林李”大旗,金主霸霸带头发糖让粉丝获得“双倍的快乐”。

  这种“变广告为福利”的玩法,巧妙地将综艺植入设计为选手的曝光物料,不仅满足了粉丝“求投喂”的心理,而且让品牌与新生代消费者更近距离地玩在了一起。

  双线并行应援打call,搭建“偶粉”沟通桥梁

  “有粮可舔”是粉丝的基本需求,对《少年之名》这档节目而言,勺妹们还有一项硬核诉求,就是为喜爱的少年加油、助力、送他成团。赞助商们也都深明这一点,纷纷化身二者之间的沟通桥梁,助阵粉丝应援。

  线上,品牌搭建起小程序互动通道,既实现了粉丝打call的愿望,又完成了品牌数据资产的沉淀。比如炫迈,利用支付宝小程序开启了“炫迈热爱助力站”通道,粉丝通过输入购买到的炫迈无糖口香糖贰捌片产品码或扫描蓝莓味的二维码,即可获得“少年力”为选手助力,最终结果和优酷“少年力公示牌”一起在节目中呈现,让喜爱的小哥哥离梦想更近一步。

  炫迈支付宝小程序图

  绿源电动车则结合产品特色,推出了“绿源续航站”微信小程序,鼓励粉丝“为爱续航”,为支持的选手争取地铁包站等资源。

  绿源为李希侃地铁应援

  倡导“自然营养、自然健康”的安利纽崔莱作为《少年之名》的首席特约赞助商,同时也是系列节目《少年安利站》的冠名赞助商,以线上线下整合营销的模式玩转本次合作,主节目中精准压入少年精彩表现的点位,强势曝光品牌价值和场景式植入产品卖点。

  线上为了助力粉丝喜欢的小哥哥出道,方便粉丝为偶像做应援,品牌联合节目IP推出了“少年安利站”微信小程序,粉丝完成签到打卡等互动任务,就可以帮自己喜欢的爱豆解锁《少年安利站》 主咖出镜机会及安利体验馆大屏曝光资源。

  每期人气选手出镜《少年安利站》系列节目,以做游戏、运动PK、“Cosplay”变身塑形达人、美食达人、美妆达人、分享私人包包里的好物等粉丝“喜闻乐见”的互动内容,展现选手们私下“沙雕又搞笑”却又自然真实的一面。

  品牌将美食、美颜、塑形三大生态圈深度植入,自然融入剧情,浸入式的传递品牌所倡导的健康生活方式。

  不仅有线上小程序应援,安利纽崔莱还在北京、上海、广州、深圳、成都、长沙、重庆七大城市的安利体验馆开启了打卡专区,吸引粉丝打卡互动,线上线下联动助力少年出镜。安利纽崔莱以“少年安利粉丝好物,粉丝安利少年出镜”的互动模式成功打通节目内外资源,实现品牌、产品与粉丝口碑共赢。

  其他品牌们在线下也都没闲着。比如Pandora的“粉丝加油站”,是以心愿信的方式把迷妹的“悄悄话”传给选手;炫迈更是极致宠粉,开设了李希侃专属线下天猫快闪店,不仅布置了李希侃人形立牌等周边供粉丝拍照打卡,粉丝还有机会抽到偶像的签名照等奖品。

  如此双线并行的应援营销模式,让品牌成功组建起节目外的粉丝互动阵地,化偶像流量为私域流量,实现了数据资产的沉淀。

  花样绑定艺人合作,深挖选手长线价值

  若问一个粉丝最大的心愿是什么,非与偶像本人互动莫属。《少年之名》粉丝营销plus模式的另一重升级之处就是对选手营销价值的挖掘,为品牌带来更多创新玩法,比如合作直播、出席品牌活动、担任代言人等,稳固粉丝对品牌的关注和喜爱。

  星途汽车就深谙此道,在长沙车展上邀请了两位人气选手杨朝阳、沈博怀现场表演,带动了全场观众的热情,助推品牌声量最大化;还设定“星动少年派”榜单,排名最高的选手将成为品牌代言人。

  Pandora也在七夕节前邀请左林杰、李希侃、左业等少年做客品牌直播间,与粉丝互动交流,为品牌带来了更多流量和销售转化。

  通过与选手的多元合作,《少年之名》的赞助商不仅让粉丝心满意足,也成功为品牌拉满好感,实现了从选手粉到品牌粉的转化。

  背靠阿里生态联动,直播营销完成闭环

  不以销售为目的的广告都是耍流氓,要发挥粉丝营销的强大威力,还离不开强大的商业基因。而优酷背靠的阿里巴巴无疑是国内最有资格讲透内容电商故事的玩家——他一侧是数亿优质内容用户,另一侧则是数亿高质商品交易用户,不仅实现了精神消费平台和物质消费平台的打通,还具有“IP赋能电商,电商反哺内容”的生态效应。

  今年最火的直播带货为例,《少年之名》在与品牌合作的过程中就联动了淘宝直播等资源,为广告主打造了内容-直播带货的营销闭环,成功助力后链路销售转化,实现了肉眼可见的增长。

  比如炫迈无糖口香糖联合“淘宝一姐”薇娅直播,打通了从内容到消费的后链路;绿源电动车获得薇娅陆壹捌生活节稀缺坑位,取得了伍零零零辆库存 叁秒抢完、伍分钟单品销售额壹壹肆捌万的好成绩,成为全品类单日销售额TOP壹。

  如今,《少年之名》暂时告一段落,但节目不断迭代的营销理念和模式,不仅实现了综艺营销的又一次创新突破,还充分展现了阿里文娱全链路营销的强大势能。接下来优酷还有更多 如《亚洲超星团》《宇宙打歌中心》《冰雨火》《落花时节》等上线,它们又将为文娱产业和营销行业带来什么样的惊喜呢?我们持续关注。

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